Kampania reklamowa zgodna z prawem

Przeprowadzenie kampanii reklamowej, która będzie skuteczna, a równocześnie zgodna z prawem może być nie lada wyzwaniem dla marketera z branży telekomunikacyjnej. Sprawy nie ułatwia to, że w Polsce nie posiadamy jednego aktu prawnego, który kompleksowo regulowałby wszystkie kwestie związane z reklamą (nie istnieje u nas taka ustawa, jak „Prawo reklamy”, czy „Prawo reklamowe”). Właściwych przepisów trzeba więc umiejętnie szukać w wielu różnych ustawach – głównie dotyczących szeroko rozumianego prawa konkurencji i konsumentów (choć nie tylko – istnieją bowiem np. szczegółowe zasady dotyczące reklamy publikowanej w prasie, czy telewizji). Dodatkowym utrudnieniem jest wysoce interpretacyjny charakter przepisów reklamowych, o czym niestety mogli się przekonać przedsiębiorcy zaskoczeni decyzjami Prezesa UOKiK, w których zakwestionowano ich pozornie legalne (jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka) kampanie reklamowe.

Co mówią przepisy? 

Przepisy co prawda zawierają przykładowe katalogi zakazanych reklam, jednakże na ogół są one opisane w sposób bardzo ogólny. Jako zakazaną opisuje się np. reklamę sprzeczną z dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka, czy odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Reklama wprowadzająca  w błąd 

W branży telekomunikacyjnej kluczowym przykładem zakazanej praktyki będzie reklama wprowadzająca w błąd. Co jednak ciekawe – nie wystarczy tutaj prosta weryfikacja, czy przygotowany przekaz reklamowy jest zgodny z prawdą, czy też nie. Choćby bowiem reklama zawierała treści wyłącznie prawdziwe, to i tak może zostać uznana za nielegalną – jeżeli będzie zniekształcała wyobrażenie konsumenta o rzeczywistości. Przykładem mogłoby być hasło reklamowe o treści: „W gratisie do oferty stacjonarnej otrzymasz Internet mobilny na 6 miesięcy!”. Podczas, gdy gratis ten polegałby na przyznaniu abonentowi zaledwie 2 GB transferu, do wykorzystania łącznie w przeciągu wspomnianych 6 miesięcy. Takie hasło reklamowe, jakkolwiek w swojej czystej treści zgodne z prawdą, mogłoby jednak potencjalnie wprowadzać w błąd – właśnie poprzez przemilczenie istotnych szczegółów oferty. Potencjalnie, gdyż wszystko zależałoby od kontekstu całego przekazu, okoliczności i wszystkich informacji przedstawianych wokół niego.

Z drugiej jednak strony warto wiedzieć, że przesadne eksponowanie samej prawdy także może być uznane za reklamę wprowadzającą w błąd. Mowa tu o reklamowaniu tzw. oczywistości danego produktu lub usługi. Przerysowanym przykładem takiej reklamy w telekomunikacji mogłoby być hasło reklamowe: „Nasz Internet mobilny jest bez kabli!”. Jakkolwiek byłoby ono zgodne z prawdą, to potencjalnie mogłoby wywoływać mylne wrażenie, że konsumenci mają do czynienia z wyjątkowym na tle konkurencji (bo bezkablowym) rodzajem Internetu mobilnego. Co ciekawe, tego rodzaju działania reklamowe zostały już wprost uznane za potencjalnie niedozwolone wprowadzanie w błąd – w dyrektywie unijnej nr 2024/825 (gdzie jako przykład takiego działania wskazano reklamowanie wody – jako bezglutenowej).

Neutralność reklamy a atrakcyjność oferty

Oczywiście należy mieć na względzie, że od marketerów nie oczekuje się absolutnej neutralności w kampaniach reklamowych ani takiej kompletności informacji, jakiej wymaga się w regulaminie lub cenniku. Reklama z samej definicji opiera się na pewnej dozwolonej dozie przesady, która ma wyeksponować atrakcyjność reklamowanej oferty. Trudna sztuka pogodzenia skuteczności kampanii z jej legalnością polega jednak właśnie na tym, ażeby tę granicę dozwolonej dozy przesady wychwycić. Praktyka orzecznicza Prezesa UOKIK pokazuje, że wcale nie jest to zadaniem łatwym, a kampania realizowana z choćby najlepszymi intencjami przedsiębiorcy nigdy nie jest całkowicie wolna od ryzyka jej zakwestionowania. Warto więc poświęcić bliższą uwagę aspektom prawnym przygotowywanych kampanii reklamowych. Zwłaszcza, że do potencjalnych konsekwencji wadliwej reklamy zalicza się nie tylko standardowa kara pieniężna (do 10% obrotu za rok poprzedni), ale też np. odszkodowanie dla klienta (czy konkurenta), obowiązek wpłaty określonej kwoty na cel społeczny, czy też – niewątpliwie negatywny wizerunkowo – obowiązek publikacji sprostowania.

Zapisz się na darmowy webinar: Reklama bez UOKiK-u. Jak przeprowadzić kampanię reklamową zgodnie z przepisami? 

Już 21.07 lipca zapraszamy na webinar podczas, którego dowiesz się:

✅ Jakie są wskazówki dla rynku telekomunikacyjnego w zakresie reklamy? Na co telekomy powinny zwracać szczególną uwagę?
✅ Jakie są ogólne wytyczne rynkowe, nie tylko dla samej telekomunikacji w aspekcie przygotowania reklam?
✅ Jak przygotować reklamę, która nie wprowadza w błąd?

📌 Webinar poprowadzi adwokat Korina Sudół, która specjalizuje się w zagadnieniach konsumenckich i karnych, zwłaszcza w sektorze telekomunikacyjnym.
🚀Gościem specjalnym webinaru będzie przedstawiciel Federacja Konsumentów – Pan Michał Herde.

Zarezerwuj miejsce już teraz!

➡️Zachęcamy do zapisania się  na nasz biuletyn 📩

📣W biuletynie KPM eksperci przedstawiają aktualności ze świata rynku mediów i podpowiadają jak przygotować się na zachodzące zmiany.