Nowe zasady informowania o obniżkach cen

Oprócz PKE telekomy w najbliższym czasie czeka kolejna duża zmiana legislacyjna, o której bliżej możecie przeczytać tutaj. W licznych nowych regulacjach szczególną uwagę, z perspektywy branży telekomunikacyjnej, zwraca kwestia prezentowania obniżek cen. Regulacja, dodajmy, niezbyt szczęśliwa i w praktyce dla wielu przedsiębiorców telekomunikacyjnych trudna do wdrożenia. Dlaczego trudna akurat dla telekomów? Głównie z tego powodu, że polski ustawodawca zdecydował o rozszerzeniu unijnych przepisów, zaprojektowanych dla towarów, na sprzedaż usług. A jako że sprzedaż usług rządzi się nieco innymi prawami niż sprzedaż towarów, to i problemów ze stosowaniem nowych przepisów nie zabraknie.

Na czym polegają zmiany?

Planowane zmiany w skrócie polegają na tym, że przedsiębiorca będzie zobowiązany do podania, obok informacji o obniżonej cenie produktu, również informacji o jego najniższej cenie w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Celem tego rozwiązania jest zapobieganie fikcyjnym promocjom. Sprzedawca nie będzie miał możliwości podnoszenia cen bezpośrednio przed ogłoszeniem obniżki, gdyż i tak będzie musiał podać cenę ”startową”. Wyjaśnia to poniższy przykład:

W dniu 1 kwietnia wystawiony towar kosztował 1000 zł. Następnie podwyższono jego cenę o 500 zł – towar kosztował 1500 zł. W dniu 20 kwietnia sprzedawca zdecydował się wprowadzić obniżkę w wysokości 300 zł – towar kosztował 1200 zł. Sprzedawca będzie więc zobligowany do uwidocznienia „promocyjnej” ceny 1200 zł i do wskazania obok kwoty 1000 zł (najniższa cena jaka obowiązywała w ciągu 30 dni przed wprowadzeniem obniżki).

Powyższe zasady należy stosować we wszystkich przekazach, w których następuje ogłoszenie obniżki. Może to dotyczyć zatem zarówno reklam, ulotek, stron internetowych, ale także potencjalnie dokumentów abonenckich, np. regulaminów promocji w których podawane są standardowe i obniżone ceny.

Jak to się ma do praktyki telekomów?

Truizmem jest stwierdzenie, że niemal wszystkie telekomy sprzedają niemal wszystko na jakiegoś rodzaju promocji. Ceny standardowe w praktyce stanowią bazę do zachęcenia klientów do wyboru innej oferty, czy to w postaci umowy terminowej czy wyboru pakietu usług. Skoro natomiast przedsiębiorcy telekomunikacyjni wszystko sprzedają na promocji, to niestety będą musieli zmierzyć się już niedługo ze stosowaniem skrajnie niedostosowanych do ich działalności przepisów.

Poniżej zwracamy uwagę na kilka problemów praktycznych, jakim należy się już szczególnie przyjrzeć.

Po pierwsze pakiety usług …

Pierwszym problemem jest ustalenie, czy oferta pakietu usług jest obniżką w rozumieniu nowych przepisów. Odpowiedź na to pytanie nie jest pewna. Z jednej strony, w wytycznych Komisji Europejskiej  stwierdza się, że sprzedaż wiązana nie powinna być objęta omawianym obowiązkiem, z drugiej jednak strony sprzedaż pakietowa jest często komunikowana jako „promocja”, a w komunikacji marketingowej podkreśla się jak bardzo cena poszczególnych usług ulegnie obniżeniu przy wyborze pakietu. Uwzględniając obowiązek przedsiębiorcy tworzenia komunikatów z „najwyższą starannością” aby uniknąć ryzyka odczytania jego komunikatu o pakiecie jako obniżki, należy obecną komunikację poddać gruntownej analizie i w razie potrzeby zmienić.

W tymi miejscu trzeba też zauważyć, że jeżeli oferta pakietu usług zostanie uznana za obniżkę, to powstaje szereg pytań o to jakie ceny komunikować jako najniższe z ostatnich 30 dni. Możliwych interpretacji jest kilka. Twierdzić można, że jako ceny z ostatnich 30 dni podać należy:

1. tylko ceny takich samych pakietów;
2. najniższe ceny poszczególnych usług w jakichkolwiek pakietach lub promocjach;
3. tylko najniższe ceny poszczególnych usług poza pakietami.

Na dziś nie da się udzielić jasnej odpowiedzi, która z interpretacji wybrać, a zatem zasadne jest takie kształtowanie przekazów marketingowych o pakietach usług, aby zminimalizować ryzyko uznania ich za obniżkę.

Po drugie, darmowe miesiące  …

Kolejnym problemem jest sposób postepowania w przypadku gdy promocja polega na świadczeniu usługi przez jakiś czas za darmo lub za symboliczną cenę (np. „pierwsze trzy miesiące za darmo” lub „pierwsze trzy miesiące za 1 zł”). W tej sytuacji mamy niewątpliwie do czynienia z obniżką w sensie ekonomicznym – klient sumarycznie, np. w kontekście całego okresu obowiązywania umowy, płaci mniej. Z drugiej strony, nie dochodzi do trwałego obniżenia ceny usługi, a uznanie tego przypadku za obniżkę może zmuszać dostawcę do przyznania w tej samej komunikacji marketingowej, że wcześniejsza cena była niższa. Przykładowo, gdy dostawca podwyższa dotychczasową cenę usługi o 5zł, jednocześnie oferując jej świadczenie za darmo przez pierwszy miesiąc lub dwa, może być zmuszony do wskazania w tej samej reklamie, że usługa wcześniej kosztowała 5 zł taniej. W tym kontekście, przekaz 2 miesiące za darmo może znacząco stracić element zachęty.

Po trzecie, urządzenia …

Pewną trudnością może być także przypadek sprzedaży urządzeń w ramach ofert wiązanych lub przyznawania warunkowych rabatów (np. gdy rabat jest uzależniony od jednoczesnego zawarcia umowy na usługi). Jako że urządzenie może być dostępne w wielu różnych cenach, w zależności od towarzyszącej mu umowy na usługi, pojawiają się analogiczne problemy z podawaniem najniższej ceny jak w przypadku umów pakietowych. 

Jak sobie z tym poradzić?

W chwili obecnej nie wiadomo jak nowe przepisy będą interpretowane, stąd operatorzy stoją przed koniecznością samodzielnego rozwiązania opisanych problemów. Pewną pomocą mogą być wspomniane wytyczne Komisji Europejskiej, które jednak zostały wydane wyłącznie dla towarów, przez co mogą dawać co najwyżej pośrednie wskazówki, a nie gotowe rozwiązania. Bazując na ich treści widać jednak pewne możliwości dla telekomów. Przykładowo:

1. Sprzedaż wiązana nie zawsze musi być obniżką, o ile nie zostanie jako obniżka przedstawiona, a operator zachowa najwyższą staranność aby klient nie został wprowadzony w błąd.
2. Informacja, że usługa w konkretnej konfiguracji jest tańsza może być z kolei uznana, za „porównanie” cen, a nie ogłoszenie obniżki. Tutaj też jednak spełnić trzeba szereg warunków i wyeliminować możliwość wprowadzenia klienta w błąd.

Wytyczne Komisji Europejskiej nie są co prawda prawem, ale wydaje się mało prawdopodobne, aby polskie organy stosowały znacząco odmienne od nich interpretacje. W każdym razie, o ile Wytyczne te dają pewne możliwości ograniczenia obowiązków związanych z ogłaszaniem obniżek cen, bazowanie na nich wymaga bardzo dokładnej analizy własnych przekazów marketingowych i dostosowania ich treści do nowych wymagań.

Ostatnia prosta w pracach nad kształtem nowych przepisów  

Państwa członkowskie miały wdrożyć przepisy dyrektywy Omnibus do dnia 28 maja 2022 r. Polskiemu ustawodawcy nie udało się dotrzymać powyższego terminu. Obecnie projekt na mocy, którego zostanie znowelizowana  ustawa o informowaniu o cenach towarów i usług znajduje się w Senacie. Oznacza to, że już wkrótce przepisy wejdą w życie.

Polscy przedsiębiorcy będą mieli zaledwie 14 dni od ogłoszenia ustawy, aby zapewnić zgodność procesów sprzedażowych z nowymi przepisami. Dlatego już dziś warto wziąć pod uwagę nadchodzące zmiany.