Nowe obowiązki związane z publikacją materiałów stworzonych z wykorzystaniem AI

Wraz z rozpoczęciem obowiązywania nowych przepisów, na podmioty stosujące AI zostało nałożonych kilka nowych obowiązków. Kto tak naprawdę może się kwalifikować jako taki podmiot? Jak obowiązki te wyglądają w praktyce?

Zaczęły obowiązywać kluczowe wymogi przejrzystości wynikające z AI Act. Komisja Europejska opublikowała wytyczne w zakresie interpretacji nowych przepisów. Ich zrozumienie jest kluczowe, aby bezpiecznie korzystać z AI w działalności zawodowej, a przy tym chronić odbiorców przed dezinformacją i manipulacją. 

1) Podmioty stosujące systemy AI jako adresaci nowych obowiązków

AI Act nakłada obowiązki na podmioty stosujące systemy AI w swojej działalności, które sprawują nad nim kontrolę. Kontrola ta obejmuje decydowanie na jakich danych będzie go używał, do jakich celów i wobec jakich podmiotów. Oznacza to, że jeżeli dostali Państwo już gotowy produkt w postaci systemu AI (np. w ramach oprogramowania graficznego) i wykorzystują go w swojej działalności zawodowej, to spełniają Państwo definicję podmiotów stosujących system AI. Natomiast nie będzie jej spełniała osoba, która korzysta z systemów AI na użytek osobisty, w celach pozazawodowych (np. hobbistycznie albo edukacyjnie).

2) Obowiązki podmiotów stosujących systemy AI

Głównym celem nowych obowiązków jest zwiększenie zaufania wobec publikowanych treści oraz możliwość swobodnego rozróżnienia tego, co zostało stworzone przez człowieka od wytworów sztucznej inteligencji. Zgodnie z art. 50 AI Act nałożone na Państwa obowiązki w zakresie przejrzystości dotyczą następujących treści:

– obrazy, treści audio lub wideo wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, które łudząco przypominają istniejące zjawiska. „Łudząco” jest tu słowem kluczowym – taka treść to tzw. deepfake i cechuje się tym, że można z łatwością uznać ją za autentyczną. Deepfake’i mogą łatwo wprowadzić odbiorcę w błąd co do ich prawdziwości. Np. jeżeli przedsiębiorca wygeneruje reklamę swoich usług, która przedstawia uśmiechniętych klientów i umieści ją na social mediach – trzeba tę reklamę oznaczyć jako sztucznie wygenerowaną. Natomiast jeżeli danej treści nie można w żadnym wypadku uznać za prawdziwą i nie ma szans, aby wprowadziła racjonalną osobę w błąd, to obowiązek oznaczania nie istnieje. Dotyczy to np. treści, które przedstawiają zjawiska fantastyczne, takie jak zwierzęta mówiące ludzkim głosem, czy nieistniejące postaci takie jak smoki lub UFO.

W przypadku treści o ewidentnie artystycznym, twórczym, satyrycznym lub fikcyjnym charakterze istnieje łagodniejszy obowiązek informacyjny – należy ujawnić fakt sztucznego wytworzenia lub zmanipulowania w taki sposób, który nie będzie utrudniał wyświetlania lub korzystania z takiego materiału.

W kwestii oznaczania deepfake’ów najważniejsze jest, żeby odbiorca mógł w sposób bezpośredni i swobodny zapoznać się z oznaczeniem. Powinno więc być ono umieszczone w widocznym miejscu i przez odpowiednio długi czas – a nie pojawić się tylko na chwilę. Oznaczenia muszą być też swobodnie dostępne – bez potrzeby zastosowania specjalistycznych narzędzi technicznych i oprogramowań, aby móc je odczytać. Rekomendowane jest np. oznaczenie za pomocą akronimu ,,AI” albo etykiety tekstowej w postaci wyraźnego napisu, np. „AI generated”.

– teksty publikowane w celu informowania o sprawach leżących w szeroko rozumianym interesie publicznym, które są wygenerowane lub zmanipulowane przez AI. Takimi sprawami są np. polityka, procesy demokratyczne, zdrowie publiczne, środowisko czy bezpieczeństwo konsumentów. Kluczowa jest tu fraza „publikowanie” – oznacza ona udostępnienie treści nieokreślonej i szerokiej grupie odbiorców. Np. jeżeli podmiot prowadzi bloga firmowego z artykułami, albo portal internetowy z lokalnymi wiadomościami i umieszcza tam teksty generowane przez AI, to musi je oznaczyć. Podobnie w przypadku bycia lokalnym nadawcą telewizyjnym. Nawet jeżeli grupa odbiorców, ze względu na lokalny zasięg, nie jest najbardziej liczna, to przecież na treści te może trafić również szersza grupa podmiotów. Kiedy więc taki obowiązek jest wykluczony? Np. przypadku prywatnej korespondencji, która skierowana jest do określonej i konkretnej grupy odbiorców.

– systemy rozpoznawania emocji lub systemy kategoryzacji biometrycznej – są to bardzo specyficzne systemy, używane i stosowane raczej w wąsko określonych sytuacjach. Poprzez przetwarzanie danych biometrycznych mogą one identyfikować lub wnioskować emocje albo zamiary ludzi. Mogą też przypisywać je do określonych kategorii. Podmioty stosujące takie systemy mają obowiązek informowania o tym fakcie osób, co do których te systemy są stosowane.

3) Kiedy nie trzeba oznaczać treści AI?

Dla oznaczania przewidziane są pewne wyjątki, co dla części podmiotów może być sporym udogodnieniem. Zwalnia ich to bowiem z dodatkowego obowiązku. Nowe przepisy nie mają na celu paraliżowania codziennej pracy podmiotów stosujących systemy AI, lecz zwiększenie przejrzystości i wzmocnienie zaufania do publikowanych treści.

Oznaczenie nie jest więc wymagane w następujących przypadkach:

– systemów AI wykorzystywanych do wykrywania przestępstw, zapobiegania im lub ścigania sprawców;

– jeżeli AI jest jedynie narzędziem wspomagającym do stworzenia tekstu, którego finalna wersja została poddana weryfikacji i kontroli redakcyjnej człowieka;

– jeżeli treści wygenerowane przez AI nie przypominają łudząco prawdziwych zjawisk i nie mogą wprowadzić nikogo w błąd co do prawdziwości (np. wygenerowanie reklamy, w której UFO korzysta z usług świadczonych przez przedsiębiorcę).

4) Human touch – kiedy człowiek i sztuczna inteligencja tworzą razem

W przypadkach treści, które zostały częściowo wytworzone przez AI, a częściowo przez człowieka, rekomendowane są też oznaczenia wskazujące na ludzki udział w procesie tworzenia tych treści. Należy jednak pamiętać, że jest to jedynie zalecenie, a nie konieczny obowiązek. Użycie takiego oznaczenia może mieć jednak pozytywne skutki – jest dobre wizerunkowo, wzmacnia wiarygodność przekazywanych treści i zaufanie do mediów. Przede wszystkim zwiększa zaufanie do przedsiębiorcy – jeżeli odbiorca wie, że przy konstruowaniu danych wytworów pracował też człowiek, a sztuczna inteligencja była na przykład tylko narzędziem pomocniczym, może być to dobrze odebrane i wzmacniać autentyczność.

5) Kary finansowe za nieoznaczanie AI

Unia Europejska konsekwentnie dąży do tego, aby restrykcyjnie sankcjonować wszelkie naruszenia z tytułu niestosowania się do przepisów AI Act. Brak zastosowania obowiązków przejrzystości może mieć poważne konsekwencje dla przedsiębiorców. Naruszenie wymienionych wyżej wymogów z art. 50 AI Act może skutkować karą finansową w wymiarze aż do 15 000 000 euro lub do 3 proc. całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego (w zależności od tego, która z kwot jest wyższa). Ponadto, nieoznaczenie można uznać za praktykę rynkową wprowadzającą w błąd, a wówczas w grę wchodzi polski UOKiK. Może on nałożyć karę do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Wraz z Konfederacją Lewiatan i Polską Izbą Komunikacji Elektronicznej zapraszamy na webinar: Oznacz AI – deepfake i nie tylko. Webinar dla przedsiębiorców tworzących treści z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.

Webinar odbędzie się już 27.08.2026 r. o godz. 12:00. Poprowadzą go: Luiza Piskorek – radca prawny, partner w Kancelarii Prawnej Media, Wojciech Szymczak – radca prawny, partner w Kancelarii Prawnej Media i Teresa Wierzbowska – Prezeska Zarządu Związku Pracodawców Prywatnych Mediów LEWIATAN.

Link do rejestracji: Oznacz AI – deepfake i nie tylko. Webinar dla przedsiębiorców tworzących treści z wykorzystaniem sztucznej inteligencji

Na koniec zaznaczamy, że niniejsza informacja ma charakter poglądowy i skupia się na kwestii oznaczania treści. W szczególności – nie obejmuje obowiązków podmiotów będących dostawcami AI.

AI Act wszedl w życie 2.08.2026 r.

➡️Zachęcamy do zapisania się  na nasz biuletyn 📩

📣W biuletynie KPM eksperci przedstawiają aktualności ze świata rynku mediów i podpowiadają jak przygotować się na zachodzące zmiany.